300万元买30万注册玩家，这是陈岁公司第一款商业手游的首月买量成绩。这笔生意相当划算：安卓端获客成本人均3元，iOS端10元，七日ROI（投资回报率）就能回正。
陈岁曾在一家国内游戏大厂担任发行负责人，2022年，他决定离职创业，现在管理着一家不到50人的团队。看起来，他们的第一款产品条件优渥：5000万元启动资金，1000万元开发成本。但实际上，团队在选品和买量方面都很保守。
不做纯二游，也不做休闲游戏，他们瞄准了大厂不想做、小厂做不了的小众垂直品类，在夹缝中寻找生存空间。同时，为降低宣发成本，他们还会尽量控制价格，想办法多做素材，只为压低获客单价。陈岁告诉触乐，在他看来，现在做商业手游就是门流量生意。流量被不同平台明码标价，营销、找Up主，都不如直接把这笔钱给平台。
陈岁认为，这是中小团队的机会。团队会更了解自己的产品，借助平台买量，可以不和任何渠道合作，就让利润最大化。
买量时代，中小厂商如何生存？以下是触乐和陈岁就这个话题的交流记录。为方便阅读，部分内容有调整。
做游戏已经变成买量生意
展开剩余91%触乐：在你看来，现在买量和以前有哪些不同？
陈岁：现在已经变成了“买量时代”。游戏能否存活，跟市场营销没啥关系，重要的还是买量。以前买量时，用户进游戏的数据会回传给平台，平台进行数据分析后再继续推优质玩家。平台的算法、数据已经很精准，基本上是个非常明朗的生意。平台可以通过算法保证玩家进游戏之后的表现，只要我出价买首次付费的用户，它就能保证进来的用户会付费。
现在做游戏是大数据生意，它本质上是基于ROI去建立一套机制——要跟上这个时代，团队需要看游戏模式能否勾起玩家好奇心，是否能保证ROI的高效率，同时观察什么方向的素材能跑量，从而压低获客单价。《无尽冬日》《咸鱼之王》《杖剑传说》其实都是这种模式。
陈岁提到的相关游戏，它们基于ROI建立了一套买量机制
触乐：相较内容营销，买量变成一种更为聪明的选择吗？
陈岁：不是更聪明，其实是无奈，是大势所趋。我们也做过一些尝试，自己找Up主做各种内容，但性价比较低。大的平台公司，比如抖音，已经为每个用户明码标价，最后你可能发现将这笔预算付给Up主或主播，不如直接交给官方。
触乐：找Up主做内容的性价比变低了吗？
陈岁：现在的效果比较两极分化。头部Up主50到100万一期视频，中腰部几万，小Up主甚至不要钱。如果没办法堆量，就没有质变，相当于有点打水漂。
团队如果预算很多，可以找很多Up主将声量拉起来。比如说近段时间《明日方舟：终末地》上线，玩家打开B站、抖音，喜欢的Up主都在推这款游戏，它的资源很丰富，这样有效果，对游戏也有意义。但如果小公司只找几名Up主的话，可能效果不大，只能尽量少花钱或者直接不做。几百万投给Up主的效果不一定很好，但如果你买量买得好，至少能买到几万到十几万用户。
B站Up主产出的《明日方舟：终末地》相关内容
触乐：现在找Up主做内容，不太能找到目标用户了吗？
陈岁：二游以及竞技游戏找Up主比较有意义。它们有头部产品，也拥有内容生态和矩阵。你想推竞技游戏，可以找《CS：GO》主播推《三角洲行动》。你在平台搜《王者荣耀》，会出现很多游戏内容，在知名主播外还有许多小主播，他们会每天直播、做内容视频。但如果你搜索《向僵尸开炮》，没有Up主每天玩，也没人直播。没有矩阵，就无法做内容。
但有时，小二游想找Up主做内容也不一定能激起水花，反而会被很多玩家喷。因为内容包含社区舆论，你无法预判和左右。所以很多小二游不敢找Up主，只能做有明确投入产出的买量素材。同样逻辑，你看《无尽冬日》完全不找KOL。这个时代最成功的商业游戏就是跑买量、ROI这套循环，它们根本就不做内容运营之外的事情，因为已经不是那个时代了。
判断某款游戏是否拥有内容生态的方式：点开平台搜索
触乐：《无尽冬日》的确是近些年很成功的商业游戏，在你看来，它是如何通过买量获得成功的？
陈岁：主要是3方面：它的皮相好，买量素材能不断迭代和发散；从转化角度，它是小程序，玩家点广告就可以立即开玩；整个产品的留存和付费模型好，能保证高投入买量也能有高回报。这3方面能形成循环。
它就像一台发动机——买量是加油，产品付费模型好就能产生动力赚钱，再分钱买更多量。冰雪题材能发散出很多趣味性素材吸引用户，用户留存付费好就再投钱，越卷越高。《向僵尸开炮》也是这个模式。
据三方平台显示，《无尽冬日》已经投放超过54万素材
触乐：这种用大数据驱动跑正ROI的模式，和游戏品类有关系吗？
陈岁：我觉得这跟品类有一定关系。但商业手游基本上没有别的选择。看你要口碑还是赚钱，要口碑就做内容营销，走商业化方向就直接买量。
二游现在介于中间，还没完全转向纯买量，因为它还有一定的内容号召力。但二游市场已经卷上天了，它没有好的商业模式，宣发成本高，像《原神》《明日方舟：终末地》等二游，品质要拉得很高，付费模式还在想办法更轻度。我觉得我们没有机会，所以没太做研究。我们这款产品虽然有二游的皮，但其实是一款中等体量的重度数值游戏。
“原神Fes”也是一种内容营销
如何用300万买量换30万用户
触乐：你们是自研自发，自己买量对于中小团队会更有好处吗？会有要避免的坑吗？
陈岁：我觉得比把产品代理出去更好，团队对自己的产品也更了解。现在买量已经非常“无脑”，只要投素材就行。小团队不用拿两三百万试水，先拿5000元试试，只要能投放出去，用户就会转化回来，效果好就继续投。
自研自发前期成本高，但分成比例自己把控。现在买量公司基本会分走总流水90%，开发团队只能拿10%—20%。我们自己发行能挣最多。
触乐：具体买量时，你们是怎么操作的？
陈岁：我们主要在B站和TapTap买量。TapTap里有很多玩家，投放时需要突出玩法亮点。B站买量时可以更凸显二游画风，游戏画面结合人物的素材内容效果会好一些。我们在抖音上也买，但因为产品画风和玩法都比较小众，不太能吃到流量。抖音更适合轻度外皮、核心玩法比较重度的游戏买量，比如《无尽冬日》《向僵尸开炮》，它们更能吸引规模更大的轻度玩家。
一般首日ROI能达到5%左右，就可以继续买，我们7天的ROI是35%。作为小公司不贪心，不追求多高的玩家活跃度和总流水，就把获客价格压低，想办法多做素材。量大就多买，量小就少买，再想办法，不会说无止境地提高获客单价。
休闲外皮、玩法重度的游戏更适合在抖音买量
触乐：作为中小团队，如何更好地寻找素材创意，什么素材会比较吸量？
陈岁：主要是两个方向，一方面是结合自己游戏的特色，另一方面是看其它买量效果好的素材。有时我在抖音能刷到相关素材，直接搜索游戏官号也能看如何做原生素材——比如搜《杖剑传说》，游戏如果在官号内买量，视频还能挂链接。
现在，素材是否“吸量”不重要，重要的是能不能“跑量”——素材能吸引玩家，玩家进来后发现玩法确实如此，并留下来付费。现在用素材买进来的玩家，他们在游戏内的数据表现都能直接看见，最核心的是产品亮点是否被包装在素材内，并在游戏内外保持一致。素材被消耗后能够带来付费用户，才能称为可以“跑量”的素材。
欺诈性素材不再奏效，素材内容需要与玩法保持一致
触乐：你们最终把价格压低了吗，团队可以如何压低素材单价？
陈岁：在上线前，安卓端的预约用户成本为3元，iOS端差不多10元，这个价格超级低。想压低价格，一个是投放包含美术包装的买量素材，比如《无尽冬日》围绕冰雪制作素材；一个是制作其他游戏没有大规模买量的素材，比如《向僵尸开炮》中“僵尸打僵尸”的素材，它比较吸引用户，也比较好买。我们游戏的画风比较特别，那么结合画风买量，用户价格会比较便宜。
《无尽冬日》主要围绕冰雪制作素材
触乐：你们这款游戏，上线首月的买量效果如何？
陈岁：我们在上线前的营销成本大约为140万元，上线后又投入了100万元，总共做了300—400条素材，最终首日注册玩家十几万，首月真实注册用户数有30多万。小公司做到这个程度还可以。
另外，因为资源有限，通过宣传和营销很难触达目标玩家，我们也用了黑红营销，但舆论发酵后无法控制。既然选择这条路，你想要它的红利，也得接受恶果。综合利弊，还是让这个品类的玩家知道我们更重要。
中小团队买量和选择品类的机会
触乐：你此前在大厂做发行买量，和自己创业有什么区别？中等体量游戏在大厂的买量成本是多少？
陈岁：大公司流程很完善，买量由好几个部门合作完成，我自己只是做整体策略，以及作为中间人对接，有人定期汇报买量情况。其实很多时候我都不是执行者，创业后都得自己摸索。
大厂中等体量游戏的买量至少一两千万，大部分经费都付给了平台，素材成本只占5%—10%。比如在抖音后台，单个用户出价20块钱，买不动就出30，发现还不错就让它持续地跑，并继续优化素材。如果还有更多预算，希望买更多量，用户单价提升到40元，最后钱主要花在买用户上。
触乐：有从业者认为，做休闲游戏对于中小团队是个机会，你怎么看这一点？
陈岁：我觉得不好赚钱。现在流量已被平台控制，单用户转化价格很贵，只投休闲游戏很难回本。我不做休闲游戏，就做付费深度高的游戏。
触乐：现在也有不少AI素材了，AI对买量会有一定帮助吗？
陈岁：我们也使用了AI做图片素材，之前用Midjourney，现在用Gemini。但视频还是我们自己剪辑，AI生成游戏视频成本挺高，还不如快速剪辑加特效的效率高，而且AI生成的部分还不是游戏画面。AI生成素材也许以后能被广泛应用，但现在还不是时候。
游戏《Kingshot》的AI素材
触乐：有从业人员说，有的游戏公司超过一半的人做投放，甚至地位压开发一头，你怎么看待这个情况？
陈岁：我们公司40人，就一个投放，一个人就能搞定。现在有代投公司帮你投放和做素材。抖音、B站都希望客户多花钱，如果不会花，平台有团队帮客户花，还给你返利20%，充5万变6万，这笔钱其实是平台给的。代投公司就像销售，本质上是平台把用户当商品打包卖，需要销售（代投公司）帮客户买。
触乐：做中等体量的游戏，对于中小厂商是一个机会吗？
陈岁：大公司做产品成本都很高，像腾讯随便做一个产品至少要几亿，根本不做中小体量产品。大厂立项时，要算核心用户盘、付费能力、竞品，收入模型和成本不匹配根本不可能通过。中小体量产品在大厂完全立不了项。
做垂直方向，是因为做小程序游戏的公司没积累、没美术能力、没耐心做我们这种品质的产品，同时大公司做这种肯定亏本。我们虽然没3D美术，但通过2D美术做出自由的RPG大世界体验，有品质感，而且成本可控。
这反而跟体量没关系，跟创意和制作人的认知有关系，只要能做好产品都有机会。现在没有流量红利了，所有流量都明码标价，我们就是寄生在平台上的二道贩子，想办法在平台机制上蹭点钱、赚点钱。
触乐：听起来挺悲观的。
陈岁：悲观？我觉得不悲观，反而是中小公司的机会。如果没有这些平台收买量费用给你用户，你就更难获得利润。再往前，没有抖音时，小公司必须把产品直接代理给手机供应商或大厂，三七分成。现在平台公司愿意把流量放出来，我们可以不跟任何渠道合作，自己发产品就可以了。
（应受访者要求a股配资，陈岁为化名。）
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